Відео в нашому житті
залишить незабутні враження

Креатів аудіо реклами

До будь-якого рекламного креатіву застосовні такі поняття, як ясність, простота викладу, достовірність, несхожість і здатність викликати інтерес. Але працюють ці поняття у всіх видах реклами по-різному. Створення текстів і сценаріїв для звукової реклами має деякі відмінності від будь-якої іншої реклами. Сценарії для реклами в звуці своєрідні завдяки тому, що в результаті – текст інтерпретуються в звук. Саме ця інтерпретація і вимагає особливого підходу до текстів. Давайте розглянемо деякі особливості креатіва, що створюється для звуку.

Думка

Головна думка ролика – пряме відображення завдання. Вона, як і завдання має бути одна. Один ролик – одна думка. Якщо думок дві або більше – зробіть декілька роликів. Якщо потрібно зробити всього один ролик – виберіть найважливішу думку, а останні приберіть зовсім. Не намагайтеся запропонувати тур в жаркі країни і гірськолижний курорт в одному ролику, якщо ваше завдання – продати ці тури. У них різні цільові аудиторії, для них потрібні різні атмосфери. Ролик про жаркі країни – це яскрава запальна румба, крики чайок і шум хвиль, ролик про лижний курорт – це морозна свіжість і чистота в тексті і голосі, швидкість лижного спуску в музиці і хрускіт білосніжного снігу в ефектах. Якщо завдання – показати, що турагентство займається різними напрямами – тоді можна розповісти про всі напрями – і про гори, і про жаркі країни, і про інші напрями. Але пам'ятаєте – у результаті ви вирішите задачу не з продажу туру (короткострокове завдання швидкого реагування), а по підвищенню іміджу агентства (довгострокове і довгоиграюче завдання).

Не розповідайте в межах одного ролика, наприклад, відразу про два кредити – споживчому і інвестиційному, якщо ваше завдання продати конкретні банківські продукти. Але зробіть це, якщо ваше завдання зробити чисто іміджевий ролик показати, що банк співробітничає як з юридичними, так і з фізичними особами.

Не розповідайте в ролику, що цей одеколон добре пахне, але від нього ще і комарі дохнутимуть. Завдання може бути тільки одна – або продати хороший запах, або продати засіб від комарів (а не одеколон) з приємним запахом.

Повторення

Повторення – мати учення, тому повторюйте, повторюйте і повторюйте! Коли рекламодавець просить озвучити в ролику два своїх телефону – це ціла біда. Адже до ладу слухачем не запам'ятається жоден з них. А ось якщо узяти один з номерів, що вдаліше лягає на слух, і повторити двічі, то і відгуків на цю рекламу буде більше в два рази.

Не намагайтеся згаяти час ролика на деталі, які не важливі. Краще потратьте їх на основну найважливішу тезу. Повторите його двічі або кілька разів. "Завжди свіжа риба. Це правда. У нас завжди – свіжа риба. Якщо ви не вірите, прийдіть, і упевніться, що саме у нас завжди свіжа риба".

Стислість

Довгі пропозиції погано сприймаються на слух. Це відомий факт. Якщо в текст звукової реклами затесалася довга пропозиція, ускладнена причетними і дєєпречастнимі оборотами, ось саме, така пропозиція, як це пропозиція, яку ви читаєте прямо зараз, то зробіть все можливе, щоб не допустити його в ефір – розбийте його на декілька простих пропозицій.

Шаблони

Проявите креатівность! Всіма силами уникайте шаблонних фраз, заїжджених і побитих виразів. Свідомість споживача їх просто вирізує з контексту і не помічає, оскільки, вже втративши свою новизну і актуальність, вони нічого для нього не означають. Ви їх чули сотні разів в самій різній рекламі. Вони давно перетворилися просто на порожні слова, галасливі пустушки, хоча спочатку несли конкретний сенс. Вони викличуть тільки недовір'я і неприязнь. Ось деякі з них:

Тільки у нас, тільки для Вас

Тільки тут і зараз

Якісно і недорого

Кращі умови – у нас!

Ваш надійний партнер

10 (20 30 100) років на ринку

Навіщо платити двічі?

дозволить вам заощадити

Швидко і надійно

найнижчі ціни – у нас

Наші ціни вас приємно здивують

не пошкодуєте!

Ми чекаємо вас

Бездоганне обслуговування

залишитеся задоволені

не пошкодуєте

Ми гарантуємо

Гнучка система знижок

Широкий асортимент

Величезний вибір

Краще співвідношення ціна якість

Суперціна

Знижки на всі види послуг!

Індивідуальний підхід до кожного клієнта

Стилістика

Інформаційний ролик може бути не просто сухим і формальним, якщо таким не буде сам текст і його прочитання диктором. Уникайте "газетної" подачі типу: "Компанія пропонує" Зробіть повідомлення оберненим особисто слухачеві, а не в нікуди. "Ми пропонуємо вам" слухатиметься набагато тепліше і доверітельнєє. Постарайтеся зробити ваш текст не уривком з прес-релізу: "Ось вже 10 років ми проводимо якісні", а зверненням: "Шановні покупці", або роздумами вголос: "Можливо, це не єдиний спосіб, проте він володіє неперевершеним" і навіть якимсь діалогом із слухачем: "Адже ви не раз замислювалися про", "Як ви вважаєте".

Якщо хронометраж ролика більше 15 секунд, є сенс розділити репліки на два голоси, де один голос доповнює, договорює, уточнює те, про що "недоговорив" перший:

- В нашому магазині ви знайдете величезний вибір люстр і світильників

- А так само торшерів, бра і камінів

Якщо ви відчуваєте, що у продукту із споживачем налагоджений глибокий особистий контакт, то до нього можна звернутися і на "ти". Але гарненько подумайте, зважте все "за і проти", перш ніж це зробити.

Уникайте подвійності, коли в одному ролику – і на "ти" і на "ви": "Відчуй свободу! Набувайте безрозмірних трусів в нашому магазині".

Відомі персонажі

Якщо ви створюєте ігровий ролик, де використовуєте впізнанних персонажів (Вінні-пух, Ленін, Тіна Канделаки, Чипполіно), пам'ятаєте, що дізнатися цього персонажа слухач зможе лише по тому, ЯК він говорить (тембр голосу, манера говорити) і ЩО він говорить (лексикон, слова-паразити, кривляння, стиль мови).

Якщо у відеорекламі персонажа можна дізнатися по картинці, то в чисто звуковій рекламі, картинку повинні створити актор або пародист, який максимально схоже вимовить текст, і креатор, який напише текст, який укладатиметься в роль персонажа. Ситуація посилюється тим, що багато персонажів не ідентифікуються тільки по голосу. Наприклад, немає стереотипу, що склався, для Воланда з "Майстра і Маргарити", не дуже впізнанні голоси Електроніка і Мойдодира у відриві від контексту, та і Печкина з "Простоквашино" мало хто дізнається, якщо він не скаже пару заповітних слівець про "замітку про вашого хлопчика". Тому дуже важливо створити такий текст, щоб він звучав достовірно з вуст персонажа і допомагав акторові вжитися в образ.

Перед створенням тексту вивчите персонаж, виявите ті мовні особливості, на яких ви зможете побудувати ваш текст, щоб персонаж був впізнанний на слух.

Жива мова

Якщо у вашому ролику присутні голоси звичайних людей – двоє розмовляючих друзів, дружина з чоловіком, хлопчик і дівчинка, репортер і мужик з пивом, а так само різного роду експерти, консультанти і порадники – ви повинні розуміти, що існує чималий ризик того, чи повірить вам слухач, чи ні. Чи зможе він асоціювати себе з персонажем рекламного ролика, чи ні. Чи зможе він довіритися голосу і аргументам персонажа, що радить і рекомендуючого, або відчує каверзу і награну. Не все залежить від акторської гри, хоча багато що.

При складанні реплік живих людей, пам'ятаєте, що жива розмовна мова достатньо сильно відрізняється від письмової як порядком слів, так і їх використанням.

Хлопчик в реальному житті навряд чи скаже "Мені подобаються ці цукерки", швидше це буде "Мммм цукерки супер! ". У телефонній розмові навряд чи в житті можлива робо-фраза: "Подруга, ці високоякісні креми дуже допомогли мені справитися з передчасними зморшками". Як би добре не грала актриса, така репліка звучатиме фальшиво і неприродно. Набагато ефективніше буде: "Представляєш, ти була права на рахунок цього крему Навіть не чекала Від зморшок не сліду"

В ході написання діалогів – спробуйте разом з ким-небудь програти, промовити їх вголос без тексту. Прагніть говорити своєю мовою, або ужитися в шкуру того, людини, яка могла б в житті сказати зразковий текст. Ви зрозумієте, що людина – не робот, і йому властиві прості короткі пропозиції, жаргонні вирази, ідеоми і фрази-паразити. У живій мові людей дуже актуальні запинки, зітхання, циканья, прицмокування, різного роду "мммм", "ееее", "уууу"

Іноді на записі актори не можуть справитися з діалогами, написаними для реклами, із-за їх неприродності, формальності і надлітератури. Тоді текст доводиться виправляти на льоту, вдихати в нього життя силами акторів, які не погано знаються на тому, як повинна звучати жива мова.

Вимова

Старайтеся, щоб ваш текст виглядав красиво не тільки на папері, але і при його прочитанні вголос. Щоб його можна було прочитати, не зламавши мову. Ось декілька прикладів, коли правильно написаний текст звучить не зовсім вдало:

Повтори

Фраза: "заощадить час при приготуванні блюд" правильно побудована з погляду мови, але звучить не дуже красиво із-за подвійного "прі-прі"

Приголосні на стику

Якщо одне слово закінчується на приголосні, а наступне слово з них починається, що приводить до концентрації чотири і більш за приголосні, може звучати як маленький вибух в роті: "У клуб "НЕКСТ" Приходить осінь". Ось і виходить "КСТПР". Такі зборища приголосних непривабливо звучать і створюють труднощі вимови дикторам. Зазвичай MS Word показує випадки скупчення приголосних. Їх можна уникнути, замінивши одне із слів синонімом, або поставити між ними смислову паузу при прочитанні.

Музика

Сценарист повинен знатися на музиці і розуміти, що музика в ролику несе таке ж смислове навантаження, як і текст. Його завдання – ефективно і креатівно використовувати музику – як для підкладки, так і як музичні уривки, вплетені в сюжет ролика. Він повинен знатися на музичних стилях, володіти необхідним музичним бекграундом що включає основні музичні тенденції і напрями – класичну музику і джаз, народну музику, музику з фільмів, піп і доля, електронну музику.

Сценарій ролика повинен містити всі коментарі щодо використання музики – для конкретної музики – назви треків і імена авторів композицій, міток часу (з якою по яку секунду композиції використовувати уривок), а для передбачуваної музики до використання – її стиль і темп.

Ефекти

Так само як і музика, при складанні сценаріїв звукової реклами важливе коректне використання звукових ефектів. Місце дії сценарію повинне володіти своєю звуковою картинкою з інтершумов, а звукові спецефекти повинні акцентувати на найважливішому і розставити правильні акценти в тексті.

Звуки несуть дуже важливе смислове навантаження – таку ж, як музика і текст. Завдання креатора – правильно зібрати сценарну мозаїку з тексту, музики і ефектів.

Формат

Знаючись на форматах радіостанцій і телеканалів, особливостях локальної і зовнішньої реклами сценарист повинен зуміти написати сценарій, що відповідає потребам формату і очікуванням цільової аудиторії вибраного медіаканала. Це стосується вибору стилістики і мовних зворотів, персонажів, голосів, музики, тим які обіграються в сюжеті. При цьому враховується вік і дохід слухачів, їх інтереси і пристрасті.

Для реклами товарів з перехресними аудиторіями, яка транслюватиметься на різних каналах, (або на одному каналі, але в різних містах або країнах) бажано виготовити різні ролики для різних каналів.

Гумор

В звуковій рекламі, особливо в радіорекламі, досить часто, до місця і не до місця використовується гумор. При використанні гумору важливе одне. Гумор ма

1

  • DVD фільм | кіногерой | DVD диск | video player | оператор